Showrooming y webrooming, o por qué dejar de hablar de comercio electrónico

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Parece que ha llegado el momento de que retiremos el adjetivo a “comercio electrónico”. Tras muchos años de desarrollo y evolución del sector, la experiencia nos ha demostrado que ya no existen operaciones de compra y venta de que se desarrollen exclusivamente a través de internet o sin su influencia. En toda decisión de compra intervienen factores externos que modifican nuestro comportamiento hasta el punto de que la tienda online ya no es el punto de destino de muchos consumidores, sino el de salida. Bienvenidos a dos enfoques que compiten por la atención del usuario: el webrooming y el showrooming.

El webrooming es la acción de compra que tiene su origen en internet: el consumidor compara entre diversos comercios digitales para localizar la mejor propuesta y, finalmente, acude a una tienda donde llevar a cabo la adquisición del producto. Aquí, el precio es el principal incentivo para el ususario, junto a la búsqueda del cierre de la transacción en un entorno presencial, algo que suele asociarse con la confianza . Por el contrario, el showrooming parte de la tienda física; es aquí donde el cliente primero prueba el producto para después acudir a internet y buscar el comercio donde encontrar las mejores condiciones y precios del objeto o servicio con el que desea hacerse. El acto de compra es consecuencia de un impulso no planificado (la experiencia del producto en la tienda física) pasado por el tamiz de la racionalización de la compra comparando en internet.

¿Comprar en la tienda o en internet?

Resulta difícil determinar cuál de las dos tendencias se está imponiendo a la opuesta. Según un estudio de Harris Interactive, el 89% de los usuarios busca primero en internet antes de comprar en un comercio. El dato, de ser así, demostraría que el webrooming tiene más peso, pero datos de Yahoo! Mediasenses recuerdan que el 55% de los consumidores consulta en la Red tras visitar una tienda en la que ha visto algo de su interés, llegando al punto de que el 49% de los que no adquirieron nada en su primera visita a una tienda terminaron comprando vía web.

¿Significa todo lo anterior que pueden respirar tranquilos los comercios “brick & mortar” (exclusivamente presenciales), o justo todo lo contrario? La realidad es paradójica, porque no sucederá ni lo uno ni lo otro. Aunque las previsiones para 2014 apunten a que en España el comercio electrónico crecerá un 13,4% y rozará los 12.400 millones de euros de facturación, aún está lejos de las cifras que se facturan en tiendas físicas. Pero eso no significa que internet carezca de peso en las decisiones de compra. Antes bien, un 54% de los compradores admite guiarse por los análisis de webs de referencia para escoger. Luego, ¿dónde empieza verdaderamente el proceso de compra: delante de un escaparate o en la noticia de un portal digital?

Volvemos de nuevo al punto de partida. El calificativo “electrónico” es engañoso, porque ningún proceso de compra en la actualidad es 100% online ni offline. A menudo, el nexo de unión entre ambos mundos es el smartphone, porque al llevarlo permanentemente con nosotros nos permite buscar sobre el terreno información práctica y precios que complementen la experiencia que tenemos en un comercio. La compra “real”, por lo tanto, ya es un proceso digitalizado.

La adaptación de las tiendas online

¿Qué conclusiones podemos extraer del showrooming y el webrooming para las tiendas online? Si bien resulta complejo, según el sector del que hablemos, desplazar al consumidor de la experiencia presencial derivada de su relación con el producto hacia un entorno transaccional exclusivamente digital, sí es imperativo corregir los errores que empujan al consumidor a cerrar las compras en entornos físicos.

La experiencia del cliente y del usuario en general (UX) resultan vitales para garantizar no sólo el éxito de la compra online, sino la repetición del proceso en futuras ocasiones. Dicha experiencia se basa tanto en aspectos visuales y estructurales como en aspectos técnicos. Dentro de los primeros figuran cuestiones tan básicas como la accesibilidad y el diseño adaptado a los diferentes dispositivos de acceso a internet (responsive design); si hemos comentado antes que el smartphone es un instrumento de consulta comercial en tiempo real para muchos consumidores, es evidente que la navegación por tiendas online debe adaptarse visualmente al teléfono para favorecer la generación de conversiones/compras.

Lo visual también comprende la estructura de las tiendas. ¿Da igual que el carro de la compra aparezca en la esquina superior derecha? ¿Se destacan las ofertas en la página de inicio y se vinculan a otras propuestas de interés para los clientes? ¿Resulta atractivo el diseño y facilita la comprensión del catálogo expuesto? Y algo fundamental: ¿cuántos clics son necesarios para llegar al producto y adquirirlo?

En cuanto a los aspectos técnicos, una tienda online necesita una base sólida a diferentes niveles: seguridad de las comunicaciones (sistemas de encriptación de datos y detección del fraude); redundancia de sistemas para evitar la caída del servicio, sobre todo en el momento de la compra; modularidad y capacidad de escalar los recursos para crecer a medida que lo hace la demanda; y una infraestructura de comunicaciones de alta capacidad que convierta la navegación y las transacciones en actos inmediatos. Pocas cosas hay tan desesperantes como los tiempos lentos de carga de una página o la espera en la confirmación de un pago. Un claro ejemplo de esta perfecta experiencia de usuario es la de la nueva tienda online de Codorníu.

La estrategia a seguir

Volviendo a la cuestión que planteábamos al inicio, si los procesos de compra nacen o finalizan en internet no es algo controlable, la gente decide lo que más le conviene en cada momento y para cada compra. Como suele suceder aquellos que mejor se adapten a la situación del mercado, los que utilicen y saquen provecho de ambos el webrooming y el showrooming serán quienes consoliden el éxito a largo plazo. La clave es proporcionar una experiencia de compra coherente y coordinada entre la actividad online y la offline de una empresa. Empresas como Zara, por ejemplo, están cediendo cuota de poder a los consumidores, dejando que decidan dónde quieren llevar a cabo la transacción final, animándoles a que la tienda online sea el punto desde el que encargar el producto mientras el establecimiento se convierte en el punto de recogida. El comercio, por lo tanto, seguirá siendo electrónico, pero sobre todo, será social. Y las infraestructuras que lo sostienen deberán de estar preparadas para crecer al ritmo que marcan los usuarios sin entorpecer sus experiencias, haciéndoles sentir el proceso de compra como un todo sencillo, práctico y eficaz.