La gestione della Customer Experience come asset strategico per il business


Di Fabrizio Rossini, Director Customer Experience di Colt

Pubblicato dal magazine 01.net

Fornire un’eccellente esperienza al cliente rappresenta un elemento di estrema importanza in tutte le moderne attività di business ed è il pilastro centrale della strategia di Colt, che vede il servizio al cliente come un fattore di distinzione sul mercato, la Customer Experience rappresenta l’elemento differenziante su cui l’azienda sta puntando.

L’esperienza del cliente è influenzata da due elementi fondamentali, uno funzionale e uno emozionale.

  1. A livello funzionale, si tratta soprattutto di comprendere quali sono i punti di debolezza nella fornitura dei servizi attraverso l’analisi del feedback dei clienti: questo permette di apportare continui miglioramenti e rimuovere i punti di insoddisfazione per il cliente.
  2. Al contempo, è importante anche costruire una relazione di lungo periodo con i clienti stessi, che vada oltre la semplice risposta alle loro immediate esigenze, quella che mi piace definire come “connessione emozionale”.

Per definire la customer experience ideale per i nostri clienti, è importante capire cosa li influenzi sia a livello professionale che personale, in modo da descrivere in termini molto concreti cosa significhi davvero offrire loro un ottimo servizio.

Raccogliere e interpretare la voce del cliente è alla base di tutto e queste attività dovrebbero essere strutturate sull’analisi di tre tipi diversi di feedback.

  1. Il primo è legato alle interazioni quotidiane con i clienti, dalla risoluzione di un problema alla risposta a un’esigenza. Questo  permette di sapere come si opera a livello transazionale e quali sono le difficoltà vissute dai clienti.
  2. Il secondo tipo di feedback va oltre le attività giornaliere: è consigliabile infatti condurre ricerche periodiche (trimestrali o almeno annuali) tra i decision makers dei clienti per chiedere loro come giudicano il rapporto con l’azienda. Questo  permette di valutare la qualità della relazione e la percezione dei servizi da
  3. Terzo, ogni interazione tra il cliente ed i nostri team di servizio, gli account manager e i responsabili delle vendite, rappresenta un patrimonio enorme di informazioni per costruire relazioni sempre più solide .

Attraverso estese ricerche sulla nostra base clienti, abbiamo identificato quattro elementi chiave che definiscono i principi fondamentali per fornire un ottimo servizio.

  1. Il primo riguarda l’affidabilità. L’offerta di un servizio assolutamente solido e costante, la creazione di aspettative realistiche e il loro mantenimento, la garanzia che tutto funzioni come previsto così che il cliente possa riporre la sua fiducia in noi (assicurarsi che tutto funzioni correttamente, “keep the lights on”).
  2. Il secondo principio riguarda la ownership, il senso di responsabilità quando qualcosa non va come previsto (“when the lights go off”)
  3. Apertura e onestà nei confronti dei clienti, dire sempre le cose come stanno: questo permette al cliente di comprendere e comunicare al proprio interno o ai propri clienti l’andamento della situazione e di predisporre al proprio interno eventuali azioni correttive. Vogliamo quindi puntare ad avere una comunicazione aperta da entrambi lati, una dialogo costruttivo.
  4. L’elemento più importante per creare una relazione con il cliente è la capacità di vedere le cose attraverso gli occhi dei clienti: la chiave risiede nell’empatia, nel lavorare fianco a fianco, comprendere e condividere i reciproci interessi piuttosto che anteporvi i propri.

Come Colt, stiamo quindi riprogettando la nostra attività, il modo in cui interagiamo con il cliente, come lo trattiamo e cosa offriamo, per applicare e rendere reali i quattro principi per un ottimo servizio, con l’obiettivo di consolidare i rapporti con i nostri clienti e creare una fiducia sincera nei confronti dell’azienda.

Un elemento fondamentale che vorrei evidenziare è come i quattro principi alla base della customer experience di Colt siano gli stessi per tutta la base clienti, ma vengano articolati e implementati in maniera differente a seconda del segmento di appartenenza del cliente stesso. Qui lo voglio dire forte, Customer Experience non significa fornire a tutti lo stesso servizio ma offrire a ogni realtà ciò che per loro è rilevante e importante. Per questo motivo, ad esempio, in Colt offriamo ad alcuni clienti un servizio efficiente prevalentemente attraverso canali online, mentre con altri l’interazione avviene attraverso un team dedicato.

Le organizzazioni dovrebbero adottare gli strumenti tipici del Customer Experience Management, per  costruire una relazione professionale ed emozionale, e il motivo è che in questo modo i clienti sono più soddisfatti, e quindi acquistano di più, sono più leali e passano parola In Colt abbiamo analizzato attentamente i nostri dati e i risultati parlano chiaro, un incremento del NPS (Net Promoter Score, l’indice di “soddisfazione del cliente”) comporta un incremento di fatturato e un decremento del churn, ovvero la percentuale di abbandono.

La customer experience non dovrebbe rappresentare un progetto con un inizio e una fine. Al contrario, dovrebbe guidare la trasformazione dell’azienda in un fornitore di servizi che mette davvero i clienti al centro delle proprie attenzioni, un atteggiamento che sta influenzando profondamente il modo in cui le organizzazioni operano: offrire un’eccellente customer experience deve diventare sempre più una parte fondamentale del DNA aziendale e del modo vengono condotte le operazioni di business.

 

 

 

 

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