Embarcados en plena era de la transformación digital, las empresas se han enfrascado en la aventura de almacenar y analizar datos de manera masiva para tratar de conocer las pautas de comportamiento de sus consumidores. Estas pautas, se presupone, proporcionan a las organizaciones ventajas estratégicas sobre sus competidores, ya que poseen cantidades ingentes de datos cuantificables a través de la tecnología. Estos datos, sin embargo, carecen de un contexto adecuado que los explique más allá de la mera cifra. Hasta aquí estaríamos hablando de lo que conocemos como big data.
El big data tiene una aportación obvia para las empresas: es fuente de una cantidad inimaginable de datos y resultados que se pueden interpretar en poco tiempo mediante los procesos adecuados. Pero toda esta información encuentra sus límites cuando se trata de saber por qué actúan las personas y qué ocurre en sus mentes mientras llevan a cabo determinada decisión.
Sin embargo, existe otro tipo de datos que deben ser tenidos en cuenta si se quiere llegar a tener un conocimiento realmente profundo del consumidor. Estamos hablando de thick data: toda esa gran cantidad de datos cualitativos que tienden a explicar el por qué y el cómo de los actos; es decir, el thick data servirá para entender las intenciones, emociones y sentimientos que conducen a la acción.
El thick data, cuya obtención e interpretación se reduce a los métodos tradicionales de los estudios sociológicos (entrevistas en profundidad, focus group, actividades conjuntas, experiencias, etc), es el camino que se debe seguir si realmente se quiere llegar a los sentimientos y a las ideas preconcebidas que los consumidores pueden tener y que son, en último caso, los que lo mueven a actuar de determinada manera.
La apuesta por el thick data aún no ha alcanzado cotas muy altas y su integración en las empresas está siendo lenta. Al fin y al cabo, se trata de información que se solo puede ser recopilada de manera manual, a través de experiencias conjuntas, y que requiere de un mayor “trabajo de campo” que no se puede informatizar. A pesar de ello, poco a poco está empezando a ser adoptada, especialmente por el sector tecnológico, el de salud y el financiero.
La clave del futuro está en la integración de big data y thick data pues solo a través de esta conjunción se podrá obtener una visión completa de una situación que influirá positivamente en la toma de decisiones.
Lourdes Serrano
27 April 2018
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